从 CPT 到 CPS广告计价模式为什么变了?
日期:2022-08-15 02:39:13 | 作者:优游手机版下载 | 来源:优游官方app

  从媒体这个立场出发,按照他们钟爱度从高到低的排名,大致是:CPT(按时间)、CPM(按覆盖)、CPC(按点击)、CPA(按行为)、CPS(按销量)。

  从广告主这个立场出发,正好倒过来。这不奇怪,因为越往后,越符合广告主的企图:按效果付费。

  但打媒体建立了广告商业模式之后,在非常长一段时间,广告的计价方式是:CPT、CPM,原因有两个:

  其一,CPC/A/S,在没有互联网的时候,这个是难以想象的。纸媒上倒是有人尝试过,那就是戴尔。戴尔的广告会有一个特定的促销码,当你电话购买戴尔电脑的时候,可能会碰到询问促销码为何的问题。戴尔依靠这个方式来衡量效果。

  其二,媒体在很长一段时间,是稀缺的。整体上来说,内容的供给小于需求,故而,作为卖方的媒体,对广告主有一定的优势。自然计价方式要按照媒体喜欢的来。CPT/M这种效果说不清道不明的的方式,符合媒体的利益。

  第二件事是阿里(淘宝天猫等)的广告收入单月超过了百度,总量上也超过了央视。

  百度阿里奉行的广告计价方式,主体是CPC/A/S这种所谓效果计价,而央视,是典型的CPT/M这种覆盖式计价。当百度阿里的广告收入超越央视这个国内媒体广告头号选手时,可以证明一点,广告主在谈判桌上的话语权,已经超越了媒体。

  接下来,说一说三方交易模式。这个模式原来基本上是媒介独有的。一手用户(受众),一手客户(广告主),媒介作为一个中介,获取较高的毛利率。嗯,媒体的毛利一向很高。

  从模式上而言,它和媒介如出一辙:一手服务供给方,一手服务需求方。前者相当于以前的广告主,后者相当于以前的受众。平台居中,利益模式极有可能是“佣金”。

  纸媒业很大一块广告收入是“分类广告”。在这种广告形式上,媒体的体量比中小企业为主的广告主来得大,有谈判优势。

  有很大一部分中小企业已经去了百度、阿里投放广告,剩下的都是本地服务,百度阿里的广告效果,对他们而言,未必有多好。

  但O2O平台起来后,这些广告主立刻就有了新的机会。通过O2O平台,来一个客户消费给平台一笔佣金,这种CPS计价模式,是最讨中小企业喜欢的。

  媒体不喜欢CPC/A/S之类的计价模式,一个道理就在于:展示也是有价值的。

  的确,存在这种可能:一个潜在消费者看了一个广告后,时隔多日才去购买。前面的广告的展示是有作用的。

  但这种可能很难去证明。既然无法证明,当媒体大量出现导致内容供大于求,广告主这一端总体占优时,那么,出钱的说话,是商业规则中的应有之义。

  其实CPS这种不计展示效果的计价方式,未必有多可怕。有一个地方媒体集团的旅游板块,尝试过CPS。方式是在报纸上印刷景点折扣券,景点根据折扣券的回收来计算该支付多少广告费。最后总账算下来,相当于刊例价的6-7折,这个折扣不算低。

  我倒并不是说CPT/M会消失不见,并不需要销量证明的形象展示,对于很多企业来说,依然有其必要性。

  但很显然,一来不是所有企业,二来这个必要性也不是天天必要。正在投放分类广告的,会越来越倾向于接入到各种O2O平台之中。

  现在接入O2O平台的,不仅仅有中小企业,还有不介意赚点外快的个人。一种丰裕必将造就一种匮乏,O2O平台会越来越强势。这对于本地媒体集团,真是坏的不能再坏的消息了。

  已经进入红海快要成为血海的O2O,勉勉强强,算是地方媒体的最后一次机会了。

  给钱的,才是大爷。这话对于出钱的消费者成立,对于出钱的企业,也应该成立。